Guests: Gestionarea situaţiilor de criză

Să spunem că suntem o agenţie de relaţii publice şi unul dintre clienţii noştri mari face o greşeală serioasă care este observată şi sancţionată de câţiva bloggeri cu influenţă. Greşeala poate însemna că firma a realizat o campanie de "publicitate prin e-mail", însă adresele la care s-a trimis mesajul publicitar nu erau adrese Opt-In (acele persoane nu optaseră niciodată pentru a primi astfel de mesaje de la compania respectivă), sau ar putea fi o greşeală care nu s-a produs în mediul online, ci în mediul tradiţional unde compania îşi desfăşoară în mod normal activitatea. Doar că a produs reacţii pe internet, din partea unor bloggeri suficient de cunoscuţi pentru a pune probleme.

În acest caz există două tipuri de probleme care trebuie rezolvate:

A. Stingerea conflictului / eliminarea problemei

B. Stergerea urmelor sau gasirea unei modalitaţi de a scoate din prim-plan existenţa acelei probleme

A. Stingerea conflictului / eliminarea problemei. Problema are aceleaşi rezolvări ca orice criză de imagine cu care s-ar putea confrunta clientul unei agenţii de relaţii publice. Singura diferenţă este că pe internet trebuie reacţionat cu o viteză mult mai mare iar pasivitatea sau reacţia lentă poate provocă adesea probleme mult mai serioase decât evenimentul care a generat iniţial criză.

Cea mai bună variantă este aceea de a comunica intens, pe toate canalele online posibile, punând accent pe contactarea directă, prin e-mail, a bloggerilor. Aici, este absolut esenţial ca mesajul prin care compania îşi cere scuze (dacă este cazul), sau pur şi simplu dezminte o ştire falsă, să fie personalizat. Să fie un mesaj care să conţină atât prenumele celui contactat cât şi un alt element care să facă referire directă la un pasaj din postul de pe blogul persoanei contactate.

În cazul în care această regulă e încălcată, există riscul ca şi acel mesaj să fie perceput că "Spam" şi să producă mai mult rău decât bine.

Din nou, un factor foarte important este viteza de reacţie. Dacă în media tradiţională o reacţie în cel mult 24 de ore de la apariţia unei ştiri negative sau producerea unui eveniment ar fi, poate, suficient de buna, în mediul online reacţia trebuie să vină în cel mult 3-4 ore. Iar acest lucru se întâmplă în primul rând din cauza vitezei de propagare a informaţiei, dar şi din cauza efectului „de haita" prin care acţionează bloggerii, preluând unii de la alţii foarte uşor informaţii neverificate.

B. Ştergerea urmelor sau găsirea unei modalitaţi de a scoate din prim-plan existenţa acelei probleme.

Deşi poate părea că a reacţiona la problemă într-un mod profesionist este suficient, în practică, partea cu adevărat complicată este „stergerea urmelor". Aceasta nu se referă la a ne preface că un eveniment neplăcut / o greşeală nu a avut loc, ci la a găsi modalităţi prin care Google "să realizeze" că acea ştire negativă preluată de zeci de bloggeri cu influenţa şi autoritate nu este cel mai relevant lucru care există pe internet despre compania respectivă.

Cu alte cuvinte, în momentul în care un blogger cu autoritate şi bine-cotat de către Google atacă o companie iar alţi 10 bloggeri scriu şi ei punând link pe blogurile lor către postul iniţial, există mari şanse ca articolul cu pricina să ajungă în cel mult 24 de ore pe primul loc în Google atunci când cineva caută numele firmei respective. Şi chiar dacă agenţia de relaţii publice rezolvă problema, chiar dacă bloggerii care au scris iniţial despre asta au fost liniştiţi şi au înţeles situaţia, articolul negativ rămâne acolo! Deci oricărui potenţial client care va vrea să afle informaţii despre companie, Google îi va returna automat un articol negativ.

Soluţiile problemei, în ordinea eficienţei:

1. Compania are deja un blog de companie suficient de puternic şi cu suficientă autoritate încât să fie considerat de Google mai relevant decât blogul ce a atacat compania. În felul acesta, chiar dacă ştirea negativă va rămâne permanent pe Google, ea nu va fi poziţionată pe primul loc iar potenţialii clienţi au şanse mai mici să nimerească exact pe articolul respectiv.

2. Compania sau agentia de relatii publice reuşeşte să convingă bloggerul să adauge cateva rânduri la sfarşitul articolului negativ, rânduri în care să explice poziţia companiei sau faptul că a fost vorba de o neînţelegere (dacă într-adevăr a fost vorba despre una). Atenţie! Trebuie să încerce să îl convingă cu sinceritate, cu argumente, făra să încerce să păcălească!!! E o soluţie eficientă, însă greu de realizat de cineva care nu cunoaşte suficient de bine blogosfera. Din nou, aplicată greşit, soluţia poate declanşa un nou val de atacuri din partea bloggerului, care simte că nu este respectat şi/sau are impresia ca agentia incearca sa il pacaleasca in vreun fel.

3. Compania angajează un expert (sau o firmă specializată) în optimizarea site-urilor pentru motoare de cautare iar aceştia folosesc metode SEO pentru a ajuta site-ul companiei (sau doar un articol de pe acel site) să urce în Google suficient de mult încât să surclaseze articolul negativ al bloggerului. Din cauza optimizării de care majoritatea blogurilor beneficiază "by default", acest lucru e destul de greu de realizat, chiar şi de către experţi în SEO.

Un articol scris de Andrei Roşca, Squad leader, www.bookblog.ro