Guests: Behavioural targeting

Utilizatorul de internet ajunge să fie din ce în ce mai sufocat de reclame irelevante. Lucrurile nu pot să continue în aceasta direcţie. Viitorul va aparţine cu siguranţă celor care vor găsi modalităţi de a-şi înţelege publicul ţintă şi de a comunica cu el. Centrul atenţiei se va deplasa de la site (mediul de transmitere a mesajului publicitar) la utilizatorul de internet căruia îi este adresat mesajul; de la “pe care site să îmi pun bannerul?” la „cui să îi arăt bannerul meu?”. Prin behavioural targeting utilizatorii de internet găsesc mai uşor produsele şi informaţiile pe care le caută, campaniile publicitare sunt mai eficiente şi precise iar publisherii câştigă mai mult din conţinuturile publicate online.

Behavioural targeting este o metodă de marketing în care conţinutul publicat de un advertiser este livrat doar anumitor utilizatori pe baza site-urilor vizitate de aceştia şi/sau în funcţie de acţiunile utilizatorilor online. Aceştia pot fi targetaţi pe baza unor informaţii colectate: paginile de internet vizitate, numărul de vizualizări, conţinut, reclamele accesate, informaţiile publicate în reţele sociale, produsele cumpărate online, cuvintele cheie introduse în motoarele de căutare. Important e ca perioada de colectare a datelor să fie aleasă potrivit, astfel încât previziunile asupra comportamentului utilizatorului să fie actuale. Pe baza informaţiilor colectate se realizează segmente de utilizatori (de ex.”interesat de maşini”, “cumpărător de vacanţe în străinătate”, “cititor de literatură contemporană”). Unui utilizator targetat în acest mod i se livrează ulterior reclame şi conţinut ce acoperă domeniile sale de interes şi care l-ar putea determina să cumpere un anumit produs.

Funcţionarea metodei, din punct de vedere tehnic, se bazează pe cookies - fişiere text de dimensiuni mici - ce se ataşează browserului folosit de către utilizator, oferind informaţii despre site-urile vizitate de către acesta. Folosind informaţiile colectate din aceste cookies, firma de publicitate poate realiza un profil al activităţii acelui browser. De exemplu, dacă pe parcursul unei luni, utilizatorul urmăreşte un număr de site-uri legate de călătorii, el va fi catalogat drept “interesat de turism”, un target pentru comaniile din acest domeniu. E important de reţinut că reclamele nu vor apărea doar pe site-urile de turism. Mecanismul funcţionează în timp real, deci, atâta timp cât utilizatorul este prezent online, compania de publicitate poate afişa reclamele pe orice site din reţeaua sa, accesat de către utilizatorul vizat. Pentru a face targetarea cu adevărat eficientă e nevoie să existe suficiente site-uri în reţea. Un alt avantaj este posibilitatea de a afişa conţinut personalizat. De exemplu, dacă un site este accesat simultan de către un utilizator din categoria “interesat de turism” şi de un altul “interesat de maşini”, primul va putea vedea o reclamă la vacanţe în Tunisia iar celălalt va vedea un banner de promovare a unui automobil.

Dacă ai ştii care e comportamentul online al clienţilor tăi l-ai folosi pe post de pattern pentru a identifica şi atrage noi clienţi, cu comportamente similare? Eu aşa aş face. E evident că cineva care manifestă un comportament ce poate fi încadrat în grupul meu ţintă va fi mult mai interesat să îmi cumpere serviciile sau produsele. De asemenea, dacă ştiu că un utilizator e interesat de produsele mele, pot să îl iau în vizor şi să îi livrez periodic mesaje personalizate despre acestea. Dacă ştiu care sunt utilizatorii care au vizualizat produsul/serviciul, însă nu au cumpărat, le pot oferi mesaje targetate, ce insistă asupra valorii produselor/serviciilor îndemnând în acelaşi timp la acţiune. Dialogul cu aceşti utilizatori fiind deja început în trecut, va fi mult mai uşor să îi conving să cumpere.

Previziuni şi provocări

Studiul efectuat de către eMarketer în SUA concluzionează că până în 2012 bugetul alocat acestei tehnici se va mări de şase ori.

Un studiu realizat tot de către americani scoate la iveală câteva dileme: peste 87% afirmă că cel puţin ¾ din reclamele online sunt irelevante. 75% dintre utilizatorii de internet sunt dispuşi să primească reclame personalizate. 59% spun, totuşi, că nu se simt confortabil să primească conţinut şi reclame bazate pe informaţii despre interesele şi comportamentul lor online. Deci, utilizatorii de online îşi doresc reclame relevante însă fără să simtă că sunt urmăriţi. Cu toate că firmele din acest domeniu afirmă că urmăresc comportamentele unui browser anonim, nu ale unui utilizator anume, încă mai sunt dezbateri în jurul ideilor de informaţie privată.

Cauza pentru aceste discuţii aprinse este dată de neîncrederea utilizatorilor. Prima soluţie la îndemâna firmelor ce vor să încerce aceasta tehnică este ca înainte de a începe targetarea să lucreze la dezvoltarea unei relaţii bazate pe încredere cu clienţii. Cu siguranţă, un client fidel nu s-ar supăra dacă ar ştii că Amazon ar folosi informaţii despre interesele lui pentru a-i prezenta oferte interesante pentru el într-un timp mai scurt. De asemenea, e recomandat să se ofere posibilitatea de opt-in. La fel cum alegi să te abonezi la un newsletter să poţi opta pentru a primi mesaje publicitare conform intereselor tale. Cred că, până la urmă, secretul ţine şi de educarea oamenilor pentru a înţelege procesul şi a conştientiza faptul că e vorba de o situaţie câştig-câştig.

Un articol scris de Iulia Nălăţan, „Marketing Enthusiast” la www.bookblog.ro