sâmbătă, august 30, 2008

Guests: Behavioural targeting

Utilizatorul de internet ajunge să fie din ce în ce mai sufocat de reclame irelevante. Lucrurile nu pot să continue în aceasta direcţie. Viitorul va aparţine cu siguranţă celor care vor găsi modalităţi de a-şi înţelege publicul ţintă şi de a comunica cu el. Centrul atenţiei se va deplasa de la site (mediul de transmitere a mesajului publicitar) la utilizatorul de internet căruia îi este adresat mesajul; de la “pe care site să îmi pun bannerul?” la „cui să îi arăt bannerul meu?”. Prin behavioural targeting utilizatorii de internet găsesc mai uşor produsele şi informaţiile pe care le caută, campaniile publicitare sunt mai eficiente şi precise iar publisherii câştigă mai mult din conţinuturile publicate online.

Behavioural targeting este o metodă de marketing în care conţinutul publicat de un advertiser este livrat doar anumitor utilizatori pe baza site-urilor vizitate de aceştia şi/sau în funcţie de acţiunile utilizatorilor online. Aceştia pot fi targetaţi pe baza unor informaţii colectate: paginile de internet vizitate, numărul de vizualizări, conţinut, reclamele accesate, informaţiile publicate în reţele sociale, produsele cumpărate online, cuvintele cheie introduse în motoarele de căutare. Important e ca perioada de colectare a datelor să fie aleasă potrivit, astfel încât previziunile asupra comportamentului utilizatorului să fie actuale. Pe baza informaţiilor colectate se realizează segmente de utilizatori (de ex.”interesat de maşini”, “cumpărător de vacanţe în străinătate”, “cititor de literatură contemporană”). Unui utilizator targetat în acest mod i se livrează ulterior reclame şi conţinut ce acoperă domeniile sale de interes şi care l-ar putea determina să cumpere un anumit produs.

Funcţionarea metodei, din punct de vedere tehnic, se bazează pe cookies - fişiere text de dimensiuni mici - ce se ataşează browserului folosit de către utilizator, oferind informaţii despre site-urile vizitate de către acesta. Folosind informaţiile colectate din aceste cookies, firma de publicitate poate realiza un profil al activităţii acelui browser. De exemplu, dacă pe parcursul unei luni, utilizatorul urmăreşte un număr de site-uri legate de călătorii, el va fi catalogat drept “interesat de turism”, un target pentru comaniile din acest domeniu. E important de reţinut că reclamele nu vor apărea doar pe site-urile de turism. Mecanismul funcţionează în timp real, deci, atâta timp cât utilizatorul este prezent online, compania de publicitate poate afişa reclamele pe orice site din reţeaua sa, accesat de către utilizatorul vizat. Pentru a face targetarea cu adevărat eficientă e nevoie să existe suficiente site-uri în reţea. Un alt avantaj este posibilitatea de a afişa conţinut personalizat. De exemplu, dacă un site este accesat simultan de către un utilizator din categoria “interesat de turism” şi de un altul “interesat de maşini”, primul va putea vedea o reclamă la vacanţe în Tunisia iar celălalt va vedea un banner de promovare a unui automobil.

Dacă ai ştii care e comportamentul online al clienţilor tăi l-ai folosi pe post de pattern pentru a identifica şi atrage noi clienţi, cu comportamente similare? Eu aşa aş face. E evident că cineva care manifestă un comportament ce poate fi încadrat în grupul meu ţintă va fi mult mai interesat să îmi cumpere serviciile sau produsele. De asemenea, dacă ştiu că un utilizator e interesat de produsele mele, pot să îl iau în vizor şi să îi livrez periodic mesaje personalizate despre acestea. Dacă ştiu care sunt utilizatorii care au vizualizat produsul/serviciul, însă nu au cumpărat, le pot oferi mesaje targetate, ce insistă asupra valorii produselor/serviciilor îndemnând în acelaşi timp la acţiune. Dialogul cu aceşti utilizatori fiind deja început în trecut, va fi mult mai uşor să îi conving să cumpere.

Previziuni şi provocări

Studiul efectuat de către eMarketer în SUA concluzionează că până în 2012 bugetul alocat acestei tehnici se va mări de şase ori.

Un studiu realizat tot de către americani scoate la iveală câteva dileme: peste 87% afirmă că cel puţin ¾ din reclamele online sunt irelevante. 75% dintre utilizatorii de internet sunt dispuşi să primească reclame personalizate. 59% spun, totuşi, că nu se simt confortabil să primească conţinut şi reclame bazate pe informaţii despre interesele şi comportamentul lor online. Deci, utilizatorii de online îşi doresc reclame relevante însă fără să simtă că sunt urmăriţi. Cu toate că firmele din acest domeniu afirmă că urmăresc comportamentele unui browser anonim, nu ale unui utilizator anume, încă mai sunt dezbateri în jurul ideilor de informaţie privată.

Cauza pentru aceste discuţii aprinse este dată de neîncrederea utilizatorilor. Prima soluţie la îndemâna firmelor ce vor să încerce aceasta tehnică este ca înainte de a începe targetarea să lucreze la dezvoltarea unei relaţii bazate pe încredere cu clienţii. Cu siguranţă, un client fidel nu s-ar supăra dacă ar ştii că Amazon ar folosi informaţii despre interesele lui pentru a-i prezenta oferte interesante pentru el într-un timp mai scurt. De asemenea, e recomandat să se ofere posibilitatea de opt-in. La fel cum alegi să te abonezi la un newsletter să poţi opta pentru a primi mesaje publicitare conform intereselor tale. Cred că, până la urmă, secretul ţine şi de educarea oamenilor pentru a înţelege procesul şi a conştientiza faptul că e vorba de o situaţie câştig-câştig.

Un articol scris de Iulia Nălăţan, „Marketing Enthusiast” la www.bookblog.ro

Etichete:

10 Comments:

Blogger Razvan Girmacea said...

Foarte interesanta ideea de "opt-in" ca sa primeasca publicitate targetata. Si totusi, sa zicem ca, in loc sa prezinti reclama la 1000 de useri "cu forta", sa prezinti doar la 50 (poate 100) opt-in, nu stiu daca se merita din partea firmei doar ca sa nu deranjeze utilizatorul.

5:57 p.m.  
Anonymous Andrei Rosca said...

Razvan, daca merita sau nu, nu poti vedea decat pe termen lung. Insa tine cont de faptul ca acei oameni ar putea fi fidelizati mult mai usor decat alti 1000 luati la plesneala.

Si inca ceva: daca trimiti 1000 de mailuri nesolicitate FOARTE rar vei obtine 50 de "clienti" (indiferent ce inseamna asta), fiindca asta ar insemna o rata de 5%. Nici macar in manualele de marketing direct nu gasesti ratele astea.

Dar sa zicem totusi ca ai obtine 5%. Practic, ai de ales intre a obtine 50 de "vanzari" deranjand alti 950 de oameni, sau a obtine 50 de vanzari de la oameni care chiar isi doresc sa cumpere.

7:46 p.m.  
Anonymous Iulia said...

Razvan, in cazul in care am avea opt-in implicit si opt-out la alegere ajungem la probleme legate de privacy: fortezi omul sa participe fara consimtamantul lui la o campanie ce foloseste date despre el.

Opt-in in cazul behavioural targeting inseamna poate mai mult decat ce faci cand te abonezi la un newsletter. Iti exprimi acordul ca informatiile despre comportamentul tau online sa fie folosite de catre o agentie de advertising. Prin opt-in, tu ca utilizator ai posibilitatea sa controlezi cine foloseste datele tale personale.

Deocamdata, mi se pare singura varianta decenta prin care atat utilizatorii cat si advertiserii sa se respecte unii pe altii si sa aiba de castigat simultan.

10:14 p.m.  
Blogger Razvan Girmacea said...

Mie ideea de "opt-in" mi se pare foarte interesanta si buna, dar cum ziceai Andrei Rosca, din 1000 targeted obtii 50 clienti, din 50 care au dat opt-in nu se stie daca obtii 10 (chiar daca procentajul de interes e mai mare). Eu pe un site de-al meu o sa am posibilitatea in viitor sa fac chestia asta, si cred ca voi merge pe varianta "opt-in".

9:16 a.m.  
Anonymous Andrei Rosca said...

pai sa ne spui si noua rezultatele :)

12:55 p.m.  
Anonymous Adrian said...

Realitatea este mult mai dureroasa decat credeti. Firme precum Nebuad sau Phorm fac behavioral marketing folosind servere instalate chiar la furnizorii de Internet. Nu e nevoie de cookies sau de alte mecanisme, pur si simplu ISP-ul vostru stie precis cine sunteti si de la ce adresa IP va conectati la Internet.

Articol din martie (!) in Marketing Vox:

http://www.marketingvox.com/nebuad-phorm-expand-behavioral-targeting-in-uk-037122/

E frumos sa discutam despre opt-in, dar ISP-ul te va pune sa "bifezi casuta" daca vrei abonament la net. Exista o casuta similara de opt-in si pe abonamentele la telefonie mobila, nu stiu daca voi ati remarcat atunci cand ati incheiat abonamentul.

Cu alte cuvinte opt-out este mult mai util si mai puternic, si in general bine ascuns.

8:54 p.m.  
Anonymous Iulia Nălăţan said...

Da, lucrurile sunt inca agitate in zona asta, se fac experimente si in unele cazuri modul in care se opereaza e abuziv. Se intampla asta pentru ca suntem inca in faza de testare a ideii.

INSA nu cred ca oamenii vor accepta ca aceste companii de ISP sa foloseasca fara consimtamantul lor date personale. Iar reactii si dezbateri au aparut dupa fiecare tentativa de acest gen.

Nu cred in lucruri fortate. Dupa parerea mea, behavioural targeting va functiona doar in situatia in care firmele vor fi suficient de transparente cu utilizatorii.

Citeste si asta:
http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story_id=11496835

5:03 p.m.  
Anonymous Parvan said...

cristi ... inteleg ca e un text "guest" dar m-ar fi interesat si opinia ta :)

Ca sa te provoc: Behavioural targeting probabil o sa fie urmatorul mare buzz in media (anteriorul pt mine a fost lifestyle, psihografice etc). E o consecinta a diversificarii masive a targeturilor(mai ales pt generatiile tinere)care duce la greutati de cuprindere/intelegere targetare.

Pana la urma incluziv consumul generalizat de media (mai ales pe nisa) sau tehnograficele sunt tot behavior iar targetarea dupa ele se face de mult timp, cum de mult timp se folosesc gaselnite comportamentale pt campanii si chiar produse.

Dincolo de privacy-ul adus aici in discutie mai sunt macar 2 teme majore: 1. chiar e behaviorul atat de "accurate"? sau contine si elemente care sa te duca pe piste gresite? 2. interpretam sufiecient de bine diverse comportamente? si corelarea lor cu eventualele produse?

Parerea mea e ca suntem din nou in teorie si suntem cu un pas in urma si ca diversitatea exista deja in cadrul consumatorului aceluiasi produs ( macar raportarea la produs si nevoile are genereaza consumul)... iar jobul ramane acelasi : identificarea consumatorului si atingerea lui (adica... prima teza din articol), iar problema majora e cat pot cunoaste si cum pot folosi ceea ce stiu.

PS: apropo de cifrele privitoare la utilitatea/inutilitata diverselor forme de advertising ... ele sunt declarative .... iar abordarea "comportamentala" ... inseamna ca acele forme vor fi folosite atata timp cat produc efecte :) ... si nu e vorba doar de bannere si de internet ci disonanta asta intre declaratie si functionalitate o ai si la tv ooh sau directmailing :)

PPS: ca sa iesim din teorie sa luam un exemplu ipotetic: eu stiu ca tu cauti pe google dupa "sapca", "sepci" si iti pot adresa mesaje in functie de info asta.... dar:
1. pot presupune ca tu chiar vrei sa cumperi sepci? daca nu sepci ... ce alte produse asociate?
2. tu cauti "sepci" ca-ti trebuie? ca vrei sa stii? ca te-a rugat cineva? sau e doar un reflex?
3. am eu dreptul sa stiu ca tu cauti sepci? si daca da, pot sa si folosesc informatia asta?

6:41 p.m.  
Blogger Cristian said...

@parvan

cel mai tare ar fi sa-mi arati reclame la nike cand caut sepci!

nu sunt foarte in tema, insa cred ca Internetul ne-a oferit multe posibilitati de segmentare si o va face in continuare. trebuie sa vedem ce facem cu privacy-ul. vezi cazul facebook care inca nu s-a inchis.

pe de alta parte, nimeni nu mai striga astazi ca Google ne baga in Gmail reclame pe "gustul nostru", asta dupa ce ne-a scanat mesajele si si-a extras informatii utile.

10:59 p.m.  
Anonymous parvan said...

nu doar de segmentare ... ci de atomizare :( .

mda.. stiu de google :) si din cauza asta nu cred ca problema cea mare e privacy-ul, oricum nu cand e vorba de resurse pe care iti permiti sa le dai spre consum free, si cand datele despre comportament le culegi neintruziv.

Numai ca tot digitalul ne-a invatat ca nu tot ce e posibil e neaparat si util :)

PS: ca sa continuam exercitiul ... poti incerca sa spui "sapca" intr-o convorbire telefonica :))

12:07 a.m.  

Trimiteți un comentariu

Links to this post:

Creați un link

<< Home